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                          IAB 2019 DTC品牌報告中譯版 (Ⅱ)

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                        1. TA的每日心情

                          2019-1-23 15:22
                        2. 簽到天數: 1 天

                          [LV.1]初來乍到

                          跳轉到指定樓層
                          樓主
                          發表于 2019-4-20 15:47:23 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
                          禁毒吧-中國禁毒網站戒毒論壇
                            IAB 2019 DTC品牌報告中譯版 (Ⅱ)
                            
                            —上海葉道科技有限公司編譯
                            
                            
                            
                            1:CAC-TO- LTV是新的購買漏斗
                            
                            CAC(Customer Acquisition Cost):獲客成本
                            
                            LTV(Lifetime Value):活躍用戶
                            
                            獲客成本的途徑到產品營銷進而實現活躍用戶路徑圖演示:
                            
                            
                            
                            2TC品牌正在獲取希望有獨特消費體驗的用戶
                            
                            來自CMCAS VC投資的Daniel Gulati覺得:“CAC是新的租金”,CMCAS是全美最大有限電視,同時也是第二大互聯網服務提供商。
                            
                            …越來越多的消費者在購物的時候傾向于移動端
                            
                            基于美國總人口一份數據調查顯示:過去三年,全美18歲以上的成人每人每天花在電視直播節目的時間減少了14%,而花在移動端的時間則增加了133%
                            
                            目前全美移動電商的市場份額達到2081億美元,占比39.1%,約占到整個電商市場的四成。
                            
                            3:優秀的品牌故事成了DTC品牌極佳的營銷方式,將獲客成本降到最低。
                            
                            縱觀運動襪DTC品牌Bombas 就用播客去講故事的方式來推廣它們的產品,他們還使用虛擬鏈接的方式去預估美國總統競選的結果,用戶注冊之后,給他們發帶有產品優惠券的郵件。
                            
                            一周之后,發現大約有50-60%的新客戶來自付費頻道,其中播客占15% - 40%
                            
                            4,社群將CAC變成LTV
                            
                            睫毛膏品牌Glossier有70%的線上銷售份額來自同行的推薦;時尚服飾品牌Fabletics發現:住在周圍有實體店的顧客花費是沒有實體店的顧客的2.8倍。
                            
                            同樣Brandless的聯合創始人Ido Leffler:“我們有一個360度全方位的營銷計劃,從廣播到電視無所不包……但是我們營銷的重點還是在社交媒體,這是社群建設也是另一種方式的信息共享。
                            
                            到2021年,“社交電商”有望創造1650億美元的銷售額,但從社交媒體這一個營銷渠道來說,2017年第二季度相比較上一年度零售網站訪問量就增加了95%
                            
                            5:對于創業者來說,品牌宣傳必須發揮作用
                            
                            公關、品牌和內容服務機構 Derris 的創始人 Jesse Derris認為:“印象消費”并沒有什么實際意義,由于這些DTC品牌是直面消費者的,講好故事,投放有效的渠道,高效的客戶服務,然后就復制那些有效的商業模式,這個行業其實沒有透明度。
                            
                            -GM汽車營銷部的Sam Appelbaum認為:
                            
                            傳統品牌依靠建立良好的關系網跟產品的定價策略,但是DTC品牌不同,我們直接帶給用戶的是高品質低價格的產品,不用什么花哨的PPT或者類似于紐約時尚晚宴來表明我們在做品牌。
                            
                            受到新營銷方式的侵蝕,傳統的廣告代理業務也遭受重創
                            
                            截止到2017年,美國廣告代理收入相較上年增幅比例為1.8%,這是繼往2010年廣告市場走出衰退以來的最低增速。全球五大廣告業巨頭增長也明顯乏力,WPP經歷了自金融危機以來最糟糕的一年,同類業務收入下降,利潤率也有下降。
                            
                            6:越來越多的DTC品牌傾向于構筑社媒渠道營銷
                            
                            根據市場調研:約90%的DTC公司推出了以Facebook為主導的戰略,約50%的營銷費用用在了Facebook粘性用戶家庭,40%以上的DTC公司將獲客成本作為排名前三的業務考核KPI。
                            
                            截止到2017年上半年,Facebook的平均CPM投放增幅了171%,平均CPC增幅了136%。
                            
                            DTC品牌正在主流媒體中占據主導地位
                            
                            2017年,50個DTC品牌總共在電視上花費了超過13億美元,同比增長98%
                            
                            DTC品牌最近在這個競爭非常激烈的環境下加快了支出,去年在電視上的投資增加了逾300萬美元。
                            
                            同樣社媒的粘性用戶也成了DTC品牌的主要購買者,他們在寵物食品、隱形眼鏡、飯盒等
                            
                            日用快消品上的平均訂購費用正在增加。
                            
                            可冠名電視廣告投放依然是受DTC品牌偏愛的插播營銷渠道
                            
                            美國內衣品牌ThirdLove從2017年開始投放電視廣告,第一個月的預算為28.6萬美元。三個月內,他們就花了300萬美元,從那時起,ThirdLove每月的電視廣告預算翻了兩倍多。
                            
                            據Nielsen調查統計,該公司已經播出了三個獨立的廣告活動,2018年在電視上的花費超過了1,320萬美元。
                            
                            ThirdLove購買了傳統的電視廣告跟可冠名的電視廣告,并使用第三方電視分析軟件,通過網站訪問量、轉化率和每次行動的成本來衡量傳統電視廣告和可冠名電視廣告的投放效果。該公司表示,到2019年底,電視廣告投放將占其營銷支出的20%。
                            
                            ThirdLove聯合創始人兼首席執行官Heidi Zak覺得:隨著Facebook和其他數字渠道上的廣告越來越昂貴,線下策略,尤其是電視廣告,變得越來越重要。
                            
                            主流媒體確實可以為DTC品牌帶來更多的流量,但是會產生龐大的費用支出。
                            
                            7:全渠道購物將會成為購物常態,很多的購買行為都是多渠道交叉的產物
                            
                            研究發現:超過1/3的線下實體店購物都是先在網上瀏覽產生的,而在線購物中又有1/4的比例是先在線下實體店體驗產生的。
                            
                            “Pop-up”的這種快閃店形式又是DTC品牌的營銷創意革命
                            
                            睫毛膏品牌Glossier在舊金山的Rhea 's Cafe開了一家快閃店,用售賣特色菜品的形式在鮮花和餐廳道具中巧妙地展示更有光澤的產品。
                            
                            家居品牌Snowe在紐約的快閃店是一個可購物的閣樓、活動空間和注冊表的一部分,旨在激發家居陳列格局的轉變,用“混合方法”來創建一個物理位置以此激發消費者的購物欲望。
                            
                            行李箱品牌Away 在SoHo區彈出的“A航站樓”(Terminal A)是一個時髦的機場設計,有一個TSA設計風格的安檢口、行李掃描儀、一個以紐約時報為主題的紀念品區,以及該公司的行李線。
                            
                            “統一商店”區域允許顧客混合和搭配行李的顏色組合,為自己的行李添加限量版貼紙,或者購買帶有手繪字母、別針和刺繡的行李。
                            
                            數字零售推動者Shopify正在協助150家DTC品牌開設門店
                            
                            服裝品牌GymShark通過Shopify,利用ipad和信用卡讀卡器,在各個市場上迅速開設了快閃店。
                            
                            POS應用程序可以實時同步庫存和銷售情況。消費者到店體驗有助于激發對品牌的興奮感,同時DTC品牌也能從消費者那里獲得重要信息,了解他們喜歡什么,以及他們希望在未來看到什么。
                            
                            在洛杉磯的Westfield Topanga,宇宙級網紅Kylie Jenner的化妝品品牌Kylie Cosmetics使用Shopify開一家快閃店。
                            
                            這家店的特色是復制Kylie Jenner臥室的樣子,擺放一棵圣誕樹,用Kylie日常化妝品作為裝飾品,出售她的全套化妝品、禮品套裝和唇套。
                            
                            DTC品牌Menagerie使用Shopify作為開了即時彈出式的快閃店,創始人Casey Shagena說:“Shopify幫助我通過易于使用的POS功能發展業務。”
                            
                            TheLocalBranch.com的Mackenzie & Blaine Vossler使用Shopify開了一家零售商店,他說:“使用Shopify POS讓我們的商店在路上運營變得簡單。
                            
                            DTC品牌開設線下實體店既是為了銷售,也是為了體驗
                            
                            在床墊品牌Casper的“夢幻”店,該品牌的粉絲可以在Casper最先進的床墊上小睡片刻;體驗包括一個睡眠面膜,睡袍,耳塞,化妝巾,以及一杯咖啡。
                            
                            未來5年,DTC品牌將借助Shopify開設850家線下實體店
                            
                            Casper預計3年內在北美開設200家線下實體店,內衣初創企業Adore Me將在5年內開設多達300家線下實體店,羊毛運動鞋品牌Allbirds明年將在4個城市開設線下實體店。
                            
                            在紐約,超過60%的DTC品牌開設了他們的第一家快閃店,其次是洛杉磯16.2%、多倫多5.4%的占比。超過41.3%的DTC品牌在紐約開設了第一家線下實體店,然后是洛杉磯12%、舊金山12%和芝加哥5.3%的占比。
                            
                            去年,開設線下實體店最多的是以前只在網上銷售的零售商,包括Everlane、Allbirds、Away和ms . lafleur。
                            
                            8:快時尚成為DTC品牌新的消費趨向
                            
                            DTC品牌推出第一款產品的平均時間為7個月,現在,他們發布一款新品的周期縮短到了4個月,超過三分之一的DTC品牌創始人表示:他們最大的疏忽就是在更新核心產品或改變投資組合方面行動太慢。
                            
                            2014-2022年,全渠道采購+交付推動第三方物流年復合增長率從-5.4%升至+5.8%
                            
                            IDC制造洞察預測,到2020年底,50%的制造供應鏈將有能力實現直接的品牌消費發貨和送貨上門。全球第三方物流市場預計將在2018年至2022年間以5.8%的年復合增長率增長。
                            
                            9:實現2天內交貨成為DTC品牌對成本考核的標準
                            
                            這樣做的主要的優勢是:超過92%的美國人可以享受2天的航運服務;買到高性價比、高服務水平的產品;合作到更加優質的供應鏈,實現產品設計、運營執行、技術研發、自動化服務的一體化;打造“最佳的電子商務和O2O企業”的商業模式,包括分布式物流、自動化、多客戶端、靈活、可伸縮、注重庫存流而非存儲;引人注目的價值主張,包括沒有前期資本,低運營成本,由于更快的交付而增加的收入,可負擔的當日、次日和兩天交付,簡化了回報處理,目前這種2天內交貨實現的行業包括玩具業、醫療保健業和食品/飲料行業等。
                            
                            亞馬遜正在向2小時送達標準邁進
                            
                            10:定制化配送服務為DTC品牌帶來新的商機
                            
                            按月訂購模式的美妝電商Birchbox:
                            
                            探索商業平臺為消費者提供了一種個性化的方式來發現、了解和購買市場上最好的美容、裝飾和生活用品。
                            
                            每個月,用戶都會收到精選的樣品,這些樣品來自知名品牌和新興品牌。
                            
                            威士忌樣品商城Flaviar:
                            
                            提供一種方式使得消費者能用低價體驗優質的烈酒
                            
                            為VIP客戶研發多種新鮮刺激的口味以供選擇。
                            
                            從超過15000瓶威士忌(e)y,波旁威士忌,杜松子酒,干邑,朗姆酒和其他烈酒挑選出符合客戶需求的優質樣品。
                            
                            在購買正品前,可以免費品嘗1.5盎司包裝在主題盒里烈酒樣品,比如星型波旁威士忌、蘇格蘭威士忌、杜松子酒等等。
                            
                            為大碼女性提供的每月服裝訂購服務Gwynnie bee
                            
                            市場前景:美國女性的平均尺碼是大碼,但2016年全美只有18%的服裝是14碼或14碼以上,大碼女裝很難買到。
                            
                            運營模式用戶每月支付一定的費用就可以獲得無限的衣櫥和免費送貨。
                            
                            該公司提供不受限制的訪問設計師服裝,無限的交流,免費送貨和退貨跟個人風格咨詢服務。
                            
                            提供大碼女性的服裝租賃跟購買兩個選項。
                            
                            原文鏈接:
                            
                            https://www.iab.com/wp-content/u ... 19_2_11_FINAL-3.pdf
                            
                            轉載自:https://news.yedao.org/DTC/Brand/625 本文為跨境電商上海葉道科技有限公司編譯,版本最終解釋權歸該公司所有。
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